作者｜高端品牌實驗室

4月21日，由CCTV-1《大國品牌》、高端品牌實驗室聯合舉辦的“2023高端品牌大國智庫研討會”在北京隆重舉行。

改革開放四十五年來，中國制造取得的成就世界矚目，然而在高端消費領域，中國品牌的影響力依然有限，具有全球影響力的中國高端品牌更是鳳毛麟角。

大國崛起，需要大國品牌，尤其需要大國高端品牌。中國正處在高質量發展的關鍵時期，培育高端品牌正成為國家目標。

黨的二十大明確指出，高質量發展是全面建設社會主義現代化國家的首要任務。2021年，“十四五”規劃和“2035年遠景目標綱要”指出：“率先在化妝品、服裝、家紡、電子產品等消費品領域培育一批高端品牌。”2023年，中共中央、國務院印發的《質量強國建設綱要》中再度指出，“培育一批設計精良、生產精細、服務精心的高端品牌。”

面對即將到來的高端化浪潮，中國企業該如何高端轉型升級，通過打造具有競爭力的高端品牌、走向高質量增長新車道，已成為人們普遍關心而且迫切的話題。

4月21日這一天，三十多位來自學術界的知名專家學者、行業頭部企業的代表齊聚一堂，就“大國崛起與高端品牌”、“高端品牌的中國美學與價值觀”、“高端品牌的勢、道、法、術”等議題展開深入研討，共同探索高端品牌的發展方向與實現路徑，如何在高質量發展的大背景下推動中國品牌走向高端化、專業化、全球化。

CCTV-1《大國品牌》欄目總出品人吳綱；高端品牌實驗室主任、知名財經作家段傳敏；中國質量萬里行促進會會長劉兆彬；中國企業影響力實驗室主任劉志明；復旦大學管理學院教授、博士生導師、東方管理研究院院長蔣青云；華東師范大學商學院教授、博導，國家品牌戰略研究中心主任何佳訊；科特勒咨詢集團中國區總裁曹虎；海爾智家中國區卡薩帝總經理張華；慕思集團副總裁李曉鋒；華耐家居集團首席戰略官文軍；圣元元動力營銷總裁穆兆曦；福來戰略品牌咨詢董事長，中國人民大學品牌農業課題組組長婁向鵬；正邦品牌設計集團董事長陳丹；高端品牌實驗室總裁王同筱；注意力數字傳播集團董事長馬蘇格；將軍紅酒業董事長傅博；曲美家居集團公共事務總經理粟凡；華帝集團品牌總監黃東華；金鼠標數字營銷大賽執行主席方立軍；CMO俱樂部創始人班麗嬋；高端品牌實驗室研究院執行院長劉波濤；CCTV-1《大國品牌》欄目制片人唐鳳、策略總監李晉等嘉賓出席本次研討會。

擁抱高端化浪潮

當前，世界正面臨百年未有之大變局，中國經濟正加速從高速度發展向高質量發展轉型。面對前所未有的高質量發展紅利，中國品牌要如何破局新生、向高端邁進？

△CCTV-1《大國品牌》欄目總出品人吳綱

《大國品牌》總出品人吳綱在致辭中指出，“中國品牌發展要結合堅持、堅守、堅信三個關鍵詞，要成為全球范圍內有價值、有品質、受尊重和認可的標志。同時，要注重回歸品牌的基本要素，即講好品牌故事、順應時代潮流、長期主義積累、內外嚴控管理，這四者缺一不可。”

作為主辦方代表，高端品牌實驗室主任、知名財經作家段傳敏發表致辭。“高質量發展是建設中國式現代化的中心任務，打造高端品牌成為國家目標。高端化浪潮在中國才剛剛興起，中國高端品牌的全球影響力仍然相當有限。”他認為，成為高端品牌，要做到五點：“貴有所值，驚艷設計，極致體驗，文化共鳴，品牌向善。”

△高端品牌實驗室主任、知名財經作家段傳敏

段傳敏指出，“高端品牌實驗室的目標是推動中國品牌的高端化、專業化和全球化，協助打造一批全球化的中國高端品牌。今年將重點打造三個IP：2023高端品牌TOP100榜單、2023中國高端品牌發展報告藍皮書、2023中國高端品牌領袖年會暨TOP3頒獎典禮。”

△原國家質檢總局總工程師、中國質量萬里行促進會會長劉兆彬

在《培育高端品牌良好生態》主題演講中，原國家質檢總局總工程師、中國質量萬里行促進會會長劉兆彬對高端品牌的標準做了清晰的定義，即三高三權一力：“三高指高品質、高技術、高價值；三權指產品定價權、標準制定權和產品定制權；一力指品牌具有高影響力。具備三高三權一力特質的品牌才能稱得上是高端品牌。”

他強調，要打造高端品牌，中國企業要做到頂天立地，“頂天，指要有良知與向善的價值觀，要做好ESG管理（生態、企業社會責任、公司內部治理）；立地，指要抓好合規管理，要質量合規、技術合規、安全合規。”

卡薩帝是中國高端家電品牌的典型代表。在萬元級家電市場，卡薩帝有著絕對的領導地位，從2016到2022年，短短六年時間，卡薩帝的營收從20多億躍升至260億元，書寫了家電行業的增長傳奇。

△海爾智家中國區卡薩帝總經理張華

在演講中，海爾智家中國區卡薩帝總經理張華分享了卡薩帝的成功之道，“卡薩帝的初心是創立一個屬于中國人主導的國際高端家電品牌，建立了為愛而生的價值觀。整個過程非常艱辛，但一路堅持了下來，經歷17年的沉淀，卡薩帝正在從產品品牌、場景品牌向生態品牌迭代升級，實現了高端創牌引領、高端產品引領、高端場景引領、模式引領。”

他認為，在當前的消費環境下，打造高端品牌意義重大，“一是能通過優質產品推動消費升級、擴大內需；二是改變傳統家電行業長期依賴價格戰的惡性競爭，推動行業轉型，三是倒逼企業全流程的革新，在研發端、制造端、服務端等層面做升級迭代。”

大國崛起，需要中國高端品牌

很長一段時間，中國制造在全球市場上是物美價廉的代名詞，中國品牌走出海外，也是靠高性價比來贏得世界的青睞。這似乎在海外消費者的心智中建立了固定的認知，甚至形成了偏見。改變人們的思想觀念，難度可想而知。投入的資金之大，耗費的時間之長，都是十分驚人的。中國企業該如何擺脫中國制造“物美價廉”的固有標簽，搶占全球價值鏈的高地？難道只有茅臺、華為這樣有實力的大企業才能走向全球高端市場嗎？走向全球高端市場，中國品牌必須做好哪些基本功課？

△中國企業影響力實驗室主任劉志明

中國企業影響力實驗室主任劉志明認為，“大國崛起，一定是品牌崛起。成為真正的高端品牌，就要走向全球、邁向世界，如果僅在國內成長是變不成高端品牌的。打造國際化的高端品牌要對全球消費者有深刻的洞察，尤其要對消費者的價值觀有著深入的研究。”

早年，劉志明留學日本，曾對日本品牌走向世界的那段歷史有過深入的研究，“上個世紀五六十年代，日本品牌走向歐美市場時，刻意隱藏日本文化，淡化民族符號，讓消費者感知不到日本元素的存在。但直到八十年代末，日本經濟泡沫破滅之后，產品過度同質化，強調經久耐用已無法激發消費者的欲望，后來日本品牌發現，只有把日本文化加進去，才能打造出真正的高端品牌。”

劉志明建議，打造高端品牌，要立足本土、面向全球，從價值觀入手，以文化為底色，為消費者創造獨一無二的價值。

△復旦大學管理學院教授、博士生導師&東方管理研究院院長蔣青云

從全球化視角看，復旦大學管理學院教授、博士生導師、東方管理研究院院長蔣青云認為營銷通常會經歷三個階段：以資源為基礎的階段、以能力為基礎的階段、以品牌為基礎的階段。“2008年金融危機之后，大量中國制造企業開始打造品牌，在全球范圍內形成了廣泛的影響力。”蔣教授強調，“打造具有全球影響力的品牌，不應只從企業自身入手，還應在全球產業鏈上下功夫。它是品牌建設的基礎。”

為此，蔣教授總結了構建產業鏈優勢的五種類型：“第一種是成為產業鏈鏈主，領導產業鏈創新升級，擁有行業的控制權和定價權，如華為、海爾、騰訊等；第二種是成為產業鏈核心模塊供應商，占據產業鏈最要害的環節，如比亞迪、海立壓縮機等；第三種是成為產業鏈的重要參與者，通過產能優勢，建立規模影響力，如傳音；第四種是成為產業鏈不可忽略的技術/解決方案供應商，建立獨特的占位優勢，如大疆無人機；第五種是成為產業鏈的共享平臺，通過規模經濟優勢、產業集群優勢和相關壟斷優勢，獲取跨產業的平臺收益，如阿里巴巴、希音。”

蔣教授指出，“做好高端品牌，首先要有創造顧客價值的能力，例如波司登主動縮小規模、聚焦顧客價值創造、把產品做到極致，相比海外羽絨品牌它的含絨量非常高，受到年輕人的廣泛歡迎；其次是要做好全球化，例如科沃斯通過智能家電實現了人機協同，讓家庭清潔更方便、更愉悅，抓住了全球消費者的共性需求，成為僅次于戴森的智能小家電品牌；再次是要做好數字化、智能化，中國的服裝企業可利用ChatGPT，讓人人都成為設計師，它能顛覆ZARA的14天設計制造流程，將時間縮短為7天，實現小單快反。”

上個世紀90年代，寶潔以超前的營銷思維啟發了無數中國人，堪稱是營銷界的黃埔軍校。生元元動力營銷總裁穆兆曦是寶潔公司最早的職業經理人之一，服務了數百家中國品牌，見證了它們的成長與發展。回顧中國品牌發展史時，穆兆曦表示，“上個世紀90年代初期，中國沒有品牌，只有牌子，更別談品牌精神、品牌價值了。經過三十年的發展，中國品牌正在一步一步追趕外資品牌，在許多行業和領域都超過了外資品牌，但這些只是少數。中國土壤需要培育更多具有競爭力的高端品牌。”

△圣元元動力營銷總裁穆兆曦

穆兆曦認為，中國品牌要與海外品牌競爭，要具備五高的能力，即高尚的價值觀、高品質的產品、高科技的創新、高顏值的設計和高品位的生活。他表示，圣元元動力正是基于五高制定出了一個24字方針：商業向善、用戶至上、生態共贏、長期主義、合理利潤、復利思維。“我們希望通過更高的標準，獲得足夠高的客戶終生價值。”穆兆曦說。

面對多變環境，如何保持高端定力

最近一段時間，蘋果手機、特斯拉電動車的價格持續不斷下降，引起了廣泛的熱議。不少人質疑，失去創新力的蘋果，還能在高端品牌的道路上還能走多遠。甚至有人懷疑，頻繁降價的特斯拉，還算不算高端品牌。當技術加速迭代、摩爾定律不斷顯現，科技品牌將如何保持高端戰略定力？

△華東師范大學教授、博導&國家品牌戰略研究中心主任何佳訊

華東師范大學商學院教授、博導，國家品牌戰略研究中心主任何佳訊認為，利用品牌的人文、科技雙元本性，就可以快速崛起大量的高端品牌。人文戰略，是軟實力的體現；科技戰略，是創新力的體現。“今天，創新周期越來越短，技術變革越來越快，打造高端品牌的時間大幅縮短，例如特斯拉、長安阿維塔，它們不像奢侈品，靠的不是附加值，而是智能科技。科技高端品牌，呈現出了與奢侈品完全不同的特質。”

何教授認為，傳統的奢侈品牌靠的是手工技藝這一稀缺資源，沉淀的是文化資產，而高科技高端品牌靠的是專利技術這一稀缺資源，沉淀的是技術資產，兩者的底層邏輯有著本質的區別。

何教授認為，打造科技高端品牌，可以從五個方面入手：“一，提供極為卓越的產品功能價值；二，提供異乎尋常的用戶自我體驗；三，創造先進的品牌科技感；四，數據化的用戶場景價值。五，工業設計的理性美學。”何教授強調，打造高端品牌是一把手工程，要用企業的整體資源把品牌建立起來，它不是傳統某個部門能夠做、能夠做成的事情。

當前，很多高端品牌走向一個誤區，習慣性地把“高端”當宣傳口號，科特勒咨詢集團中國區總裁曹虎直言不諱地批評，“這樣的做法非常不高端，純屬王婆賣瓜式的自嗨。我認為高端是社會評價的結果，而不是企業自說自話。品牌要在用戶心智中建立認知，不是用赤裸裸的語言去標榜。”

他認為，高端品牌是圈層化的，甚至是加密的，“越來越多的高端品牌開始淡化社交屬性、炫耀屬性，如今高凈值人群對高級感、高端化的理解和過去不一樣，他們尋求真正的私密感、品質感和持續感，他們不追求通過取悅別人、炫耀獲得滿足，更在乎通過悅己、獲得自我認同。”

△科特勒咨詢集團中國區總裁曹虎

他認為，打造高端品牌不能靠一招鮮，要打造一個完整的體驗系統、儀式感系統、精神和價值觀系統。“一個品牌如果沒有鮮明的價值觀，天天人云亦云，在產品設計上跟風，絕對不會成為高端品牌，頂多算是大眾流行品牌。高端要體現在價值觀、品質與追求上，與高端消費者形成共鳴與呼應。”

△福來戰略品牌咨詢董事長、中國人民大學品牌農業課題組組長婁向鵬

福來戰略品牌咨詢董事長婁向鵬，是著名的農業品牌營銷專家，也是中國人民大學品牌農業課題組組長。

國家重點培育在國家重點培育高端品牌的幾個行業，有化妝品行業、服裝行業、家電行業等，細心的婁向鵬發現，農業沒有包含在內。他略感遺憾，“好的農產品，與差的農產品，價格可以相差百倍，而且它具有原產地的屬性，中國農業品牌的高端化大有可為。”

婁向鵬以佳沛奇異果為例來印證他的觀點，“中國高端超市銷售的獼猴桃，99%都是新西蘭的佳沛奇異果，全球銷售額高達150個億。它有三個經驗值得借鑒：一是注重研發。佳沛奇異果是100多年前從中國流傳到新西蘭的品種，但新西蘭人在它的身上花了幾十年時間，最終研發出了毛少、甜度合適的獼猴桃，并獲得了全球專利。二是高度聚焦。它只做鮮果，不做飲料，甚至其它品種的水果也不涉足。三是專注打造VC之王、健康活力的品牌價值。”

婁向鵬進一步提出了塑造農業高端品牌的新思路，“中國農業品牌高端化是必然趨勢，但在這個過程中有三個關鍵要素，分別是產品要有芯，戰略要有根，品牌要有魂。”

他提醒中國農業企業不要犯這四個錯誤：思維太散、步子太快、想法太多、杠桿太高。他認為中國所有農業企業出問題，基本上來自這四個方面。“現在很多水果品牌僅僅只有500萬的營收，就急著去搞多元化，上其他水果品種，開發果汁飲料。就連很多人敬佩的褚橙一樣，它是真正第一個高端水果品牌，可惜的是它太快涉足果汁制造。” 婁向鵬遺憾地說。

價值觀驅動品牌不斷向上

如果要在“變”中，找到了“不變”，企業的價值觀應該首當其沖。我們研究過全球知名的高端品牌，發現它們一個非常重要的共性：那就是價值觀至上。價值觀能在內部規范行為，在外部引發共鳴，引領企業向前奔跑。

△華耐家居集團首席戰略官文軍

華耐家居集團首席戰略官文軍認為，處在不同階段的企業，要找到自身存在的問題，從而反思看自己適不適合做一個高端品牌，或者說是一個高勢能品牌。

華耐有一個著名的“向上攀登、超越極限”的企業文化，每隔一段時間都要帶領員工攀登世界屋脊。這一企業文化，在泛家居行業獨樹一幟。對此，文軍表示，“品牌是用戶與企業之間的一種情感聯系，它有信任維度、贊賞維度、喜愛維度、信仰維度等四個維度。讓人信仰，是品牌的最高境界。”他認為，稻盛和夫的 《活法》一書將企業信仰講得非常透徹，“企業信仰首先凝聚企業內部共識，讓內部員工充分發揮凝聚力，激發出對企業的熱愛；同時，企業信仰也會打動客戶，獨特、偉大的信仰一定會在客戶心中引發共鳴。”

文軍認為，華耐是一個典型的B端品牌，每年都有業績增長的要求，要挑戰更高的目標，通過激勵、管理固然能夠達到，但要讓所有人自發地挑戰極限，實現更高的目標，就需要在員工心中建立信仰。“信仰一旦建立，就要持續地傳承下去，不能朝令夕改、變來變去。它是品牌的核心價值所在，只有持續堅持下去，才能形成高勢能，從內到外激發漣漪、形成風暴。”

在很多傳統行業，國產品牌有著無可替代的優勢，廚電行業就是典型代表。無論在技術上、產品上，還是在研發上，國產品牌都領先于全球。在這樣的高勢能下，廚電品牌該如何高端轉型？華帝是一個典型代表。

從1992年創立至今，華帝在31年的時間里始終聚焦廚房電器，在單一的賽道上做到了行業前幾名。近幾年，華帝自我蛻變，不斷轉型升級，老品牌煥發出了新力量，成為中國廚電行業的時尚典范，贏得了無數年輕人的喜愛。

△華帝集團品牌總監黃東華

華帝集團品牌總監黃東華總結華帝成功經驗時表示，“目前，華帝完成了合格產品階段，正在向滿意產品階段邁進。在高端化轉型的道路上，華帝遵循的是一種最樸實的方法論，即四個回歸：回歸產品、回歸消費者、回歸消費場景、回歸常識。”他認為，“不管是打造大眾品牌，還是打造高端品牌，都必須遵循規律與常識。”

在華帝轉型過程中，黃東華關注到市場在發生巨大變化，“一是主動性消費趨勢明顯，Z世代非常個性化，特別喜歡風格化的產品；二是新理性主義，面料黨、成分黨、數據黨、技術黨的出現，說明消費者正在變得越來越專業。”正是基于這兩個洞察，華帝從2015年開始就進行了年輕化轉型，開創性地提出“時尚智能廚電”，并展開了藝術家、娛樂明星的跨界營銷，賦予品牌時尚的標簽。2022年，華帝升級戰略，重提科學品牌發展觀，回歸產品本身，做好用、好看、好清潔的廚電，用自然樸素的語言與消費者溝通。

打造高端品牌，黃東華認為要堅持三個原則：“一是使命驅動，打造高端品牌需要時間，需要堅持長期主義，如果沒有使命驅動，就很難堅持下去。二是持續創新，戰略是既定的，但戰術要靈活多變；三是持續創造多維價值，消費者并不滿足單一的價值，只有滿足消費者多維價值，才能獲取更高的溢價空間，帶給消費者更多的滿足感。”

高端品牌的中國美學與文化張力

民族的，才是世界的。在《高端品牌是如何煉成的》一書中，美學設計、文化力是打造高端品牌的兩大關鍵要素。高端品牌如何在中國傳統文化中汲取養分？

△注意力數字傳播集團董事長馬蘇格

注意力數字傳播集團董事長馬蘇格表示，“中國美學應該落腳在生活美學上。在中國古代，生活美學體現的是一種造器之美。在《長物論》中，我們可以看到老祖宗對文化、美學的尊重，看到他們是怎么生活的。《長物論》提到了中國人必須要用到的12大類產品，277個東西，東西和東西間的關系是怎么樣的，怎么選擇它，怎么擺放它們，怎么構造它們。”

由此他總結出了三個傳統東方美學概念：簡約、雅致、意境，“喬布斯在研發蘋果手機時，就受到了東方美學的影響。”在他看來，消費升級本質上是審美的升級，如果中國品牌在核心技術上拼不過海外品牌，可以選擇在生活美學上進行突破，“中國品牌向上攀登，應從雅生活品牌開始逐步升級，中國品牌只要稍微往前邁一步就能達到。” 他建議中國制造企業，都應該讀一讀《長物論》，從中能找到打造雅生活品牌的密碼。

談到品牌設計，正邦品牌設計集團董事長陳丹是一個繞不開的存在。陳丹是著名的設計藝術家，他為中國數百家知名企業創建了品牌視覺系統。在陳丹看來，品牌體現的是一種美，“人們對高端品牌的理解也許不一樣，但對美的理解是一致的，東西方人的感知并沒有本質的差異，可以說它是人類的第二種語言。”因此，他強調，“品牌是對人類的愛，它代表了一種價值觀、品質、態度與人文關懷。打造高端品牌，就要表里如一，言必行、行必果，并以利他的心一以貫之。”

△正邦品牌設計集團董事長陳丹

在泛家居行業，三棵樹涂料是文化營銷的典范。短短的十幾年時間，三棵樹從幾個億的銷售額躍升至一百二十多億的銷售額，文化營銷居功至偉。高端品牌實驗室總裁王同筱曾任三棵樹首席文化官，見證了三棵樹飛速發展的階段。

△高端品牌實驗室總裁王同筱

在他看來，文化營銷能讓企業向上沖破天、向下扎下根，是企業的軟實力體現。“三棵樹之所以持續保持高速發展的態勢，可以用三句話總結：文化立足，品牌穿衣，技術帶帽。三棵樹的文化核心是道法自然，圍繞這一價值觀，三棵樹建立了一套道法自然的文化體系，它涉及到企業經營的方方面面。例如在企業內部，三棵樹為員工推出了37項福利，激發員工的認同感；在企業外部，堅守誠信為本的原則，從不拖欠合作伙伴的欠款。正是這種樸實的企業文化，夯實了三棵樹的根基。”

由此，王同筱總結出一條高端品牌的文化營銷法則：“文化是根，品牌是魂，渠道是體，產品是形，四位一體，才能打造出令人敬仰、持續增長的高端品牌。”

高質量發展是建設中國式現代化的中心任務，打造高端品牌是高質量發展的應有之義，也是必要之舉。如何打造高端品牌？幾位專家從不同的維度，提供了解決方案，給出了方法路徑。

探索高端品牌新發展格局，塑造高端品牌新動能價值，持續洞察社會消費升級之機遇，用品牌向善的觸角踏向文化共鳴的磁場，助力國家輸出高端品牌符號。

千里之行，始于足下。高端化浪潮正迎面而來，打造高端品牌正當其時。據悉，今年高端品牌實驗室將聯合國內的頂級智庫專家，推出一系列的研究成果，舉辦系列峰會論壇，持續推動中國企業高端轉型升級，助力國家培育更多的高端品牌。

重磅發布

2023高端品牌TOP100榜單發布會

暨第二屆高端品牌領袖峰會

將在廣州召開！

5月11日，2023高端品牌TOP100榜單發布會暨第二屆高端品牌領袖峰會將在廣州召開！

屆時，高端品牌實驗室將重磅發布“2023高端品牌TOP100榜單”以及“2023中國本土高端品牌TOP50榜單”、“2023海外在華高端品牌TOP50榜單”三大榜單，敬請期待！

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。

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