??深響原創(chuàng) · 作者｜何文

【資料圖】

“我們也就前陣子能稍微空一下，8月又要忙了。”

「深響」從該商家處了解到，他們團(tuán)隊(duì)上半年都在忙618。好不容易忙完出去玩了一下，現(xiàn)在又開始緊密準(zhǔn)備起下半年的事情——“快換季了，貨品該換了。下半年有818、雙11，有中秋、開學(xué)、國慶好幾個(gè)節(jié)點(diǎn)。不做準(zhǔn)備肯定不行。”

他的情況不是個(gè)例。據(jù)「深響」了解，如今商家的大促籌備周期明顯拉長，各個(gè)平臺(tái)也都在強(qiáng)調(diào)“提前蓄水”。“預(yù)則立，不預(yù)則廢”，是商家在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境里求增長的共同思路。

“預(yù)則立”意味著，籌備大促要有規(guī)劃，有節(jié)奏，尤其是要在前期有序種草，正確做好種草投放。這樣才能充分利用大促能量。今天的大促，商家做的是系統(tǒng)性工程，抓的是「確定性增長」。

“系統(tǒng)性工程”，聽上去似乎令人望而卻步，但所有的問題其實(shí)都可以刪繁就簡(jiǎn)，回歸最基礎(chǔ)的“人貨場(chǎng)”框架里找答案。而只要找對(duì)了方法和平臺(tái)，商家完全可以得到科學(xué)的思路、易上手的操作、可驗(yàn)證的結(jié)果。

“人貨場(chǎng)”是零售行業(yè)最基礎(chǔ)的框架。無論是在線下賣場(chǎng)、貨架電商，還是像抖yin電商這樣的全域興趣電商，“人貨場(chǎng)”都對(duì)應(yīng)著管用、簡(jiǎn)明的思路。我們不妨圍繞大促場(chǎng)景的“人貨場(chǎng)”，來設(shè)想一個(gè)理想的籌備思路：

人：大促前期精準(zhǔn)、規(guī)模化地圈出距離轉(zhuǎn)化只差臨門一腳的人；

貨：種草預(yù)算也要給具體商品（新品、爆品、大促主推款），以此最大化獲取對(duì)商品有強(qiáng)購買意向的人群；

場(chǎng)：轉(zhuǎn)化階段加熱直播間，在整個(gè)“系統(tǒng)性工程”的高潮期再加一把火，完成轉(zhuǎn)化。

你可能會(huì)有很多問題：憑什么說這么籌備就是“科學(xué)”的？這些步驟操作起來難不難，預(yù)算高不高？確定這樣做是劃算的嗎？下文將順著“人貨場(chǎng)”的框架，對(duì)上述思路和實(shí)操方法做詳細(xì)解析。

首先要明確的是，做大促追求的是生意增長，所有的種草都要圍繞“生意”本身來進(jìn)行，而不是去追求某些泛泛的曝光指標(biāo)。

這是很多商家在做種草營銷時(shí)容易出現(xiàn)的問題：要么種草種得太泛，觸達(dá)了一大批幾乎不可能帶來轉(zhuǎn)化的用戶，白白浪費(fèi)了預(yù)算。要么是不知道如何精準(zhǔn)、規(guī)模化地圈出潛在消費(fèi)者，最終還是只能靠加大投放范圍來變相實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。

這里有兩個(gè)要點(diǎn)：一是明確誰是“對(duì)的人”，二是最大程度地“找到”對(duì)的人。

A3就是“對(duì)的人”。巨量引擎的O-5A品牌人群資產(chǎn)模型，把用戶劃分成六種人群——O（機(jī)會(huì)人群）、A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（種草人群）、A4（購買人群）、A5（復(fù)購人群）。相比A1和A2，A3離轉(zhuǎn)化更近，而A4和A5屬于存量，A3代表了「增量」，是商家大促「確定性增長」的核心來源。

巨量引擎的數(shù)據(jù)顯示，A3人群在30天內(nèi)對(duì)GMV的貢獻(xiàn)率能達(dá)到40%，商家A3資產(chǎn)的提升也和站外電商平臺(tái)成交額呈現(xiàn)正相關(guān)。換言之，A3是商家在大促前期最應(yīng)該規(guī)模化獲取的人群。

規(guī)模化獲取有多個(gè)前提條件：一是有好的種草環(huán)境，二是要對(duì)A3人群有準(zhǔn)確而全面的理解，三是要有“趁手”的人群獲取工具。在這三個(gè)方面，巨量引擎都能為商家提供支持。

憑借強(qiáng)內(nèi)容屬性，抖yin天然是“種草”的主陣地，巨量引擎又打通了內(nèi)容場(chǎng)和生意場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了一站式種草和轉(zhuǎn)化。在此基礎(chǔ)上，巨量引擎關(guān)于A3人群的定義上，對(duì)用戶的內(nèi)容觸達(dá)行為、互動(dòng)行為、搜索行為、高購買意向行為做了極細(xì)顆粒度的分析，并將指標(biāo)分析融入投放產(chǎn)品「種草通」中，讓商家實(shí)現(xiàn)更具規(guī)模化和確定性的種草。

「種草通」產(chǎn)品優(yōu)勢(shì) 圖源：《巨量引擎品牌種草通關(guān)秘籍》

「種草通」精準(zhǔn)、靈活、且有效。產(chǎn)品會(huì)直接識(shí)別并圈選潛力種草人群進(jìn)行分發(fā)和優(yōu)化。同時(shí)，「種草通」提供了“合約”和“競(jìng)價(jià)”兩種投放細(xì)分產(chǎn)品，前者著重發(fā)力A3人群規(guī)模化獲取，后者則能幫商家探索最優(yōu)的CPA3成本，商家可以根據(jù)具體需求決定投放方案。

目前已有不少商家利用「種草通」實(shí)現(xiàn)了多重成果——小家電品牌小浣熊，用種草通-競(jìng)價(jià)產(chǎn)品以非常低的CPM實(shí)現(xiàn)了大曝光，同時(shí)高效率、低成本地獲取A3人群，新增A3率提升900%+，CPA3降低了95%。服飾品牌小野和子先用種草通-合約聚焦核心人群，再用種草通-競(jìng)價(jià)進(jìn)行A3放量，結(jié)合T+1深轉(zhuǎn)競(jìng)價(jià)計(jì)劃，小野和子最終實(shí)現(xiàn)了新增A3率提升9倍，CPA3成本降低82%，競(jìng)價(jià)跑量提升了30%，還帶來了生意的長效轉(zhuǎn)化。

種草通-合約和種草通-競(jìng)價(jià)的組合玩法 圖源：《巨量引擎品牌種草通關(guān)秘籍》

這兩個(gè)案例共同說明的是：「種草通」可以高效、低門檻幫商家找到“對(duì)的人”。它是智能的，商家不必再糾結(jié)于過多復(fù)雜參數(shù)；它也是有“套路”的，根據(jù)自身需求參考成功案例，找到人群增量并不難。

和在“人”的維度精準(zhǔn)種草同樣重要的，還有在商品維度精準(zhǔn)種草。

這里的邏輯是，對(duì)“人”的種草更多是品牌種草，但品牌種草不等于商品種草。商家做大促，目的就是借著大促的能量，把“具體商品”銷售出去。而“具體商品”是多變的，可以是新品，爆品，也可以是專為大促打造的活動(dòng)主推款。只有把商品種草做精準(zhǔn)做到位，才能充分利用好大促的能量。

就拿今年的情況來說，在出行需求增長、戶外風(fēng)潮勁吹的趨勢(shì)下，“防曬服”成為春夏季最炙手可熱的品類之一。傳統(tǒng)戶外品牌、運(yùn)動(dòng)品牌、大眾服飾品牌、新品牌都推出了相應(yīng)的新品。在各方都試圖搶占市場(chǎng)的背景下，品牌的迫切需求是讓用戶知道自家有“防曬服”產(chǎn)品，搶先將自家的產(chǎn)品“推到”對(duì)它感興趣的用戶眼前。

如此需求的滿足，必須細(xì)化到商品層面的種草。

我們不妨把這個(gè)“貨找人”的過程形容為“商品加熱”。而要準(zhǔn)確實(shí)現(xiàn)商品加熱，商家需要定義用戶對(duì)商品的關(guān)鍵興趣行為、關(guān)鍵指標(biāo)——用戶在商品詳情頁的停留時(shí)長是多少？用戶加購商品的情況如何？用戶是否有點(diǎn)擊“立即購買”等行為。把商品推給一個(gè)有強(qiáng)購買意向的用戶，轉(zhuǎn)化成功率顯然是更高的。

在精準(zhǔn)“貨找人”這件事上，巨量引擎旗下的「商品加熱」產(chǎn)品讓事情變得簡(jiǎn)單。

和「種草通」類似，「商品加熱」把對(duì)用戶關(guān)鍵興趣行為的分析融入到產(chǎn)品中，幫助商家最大化獲取“強(qiáng)購買意向”。在成本和效果上，「商品加熱」展現(xiàn)出了獨(dú)到的優(yōu)勢(shì)——對(duì)比其他競(jìng)價(jià)產(chǎn)品，該產(chǎn)品將商品加熱成本降低了50%，而商品加熱次數(shù)提升了80%。對(duì)比其他淺層產(chǎn)品，該產(chǎn)品讓商家的7日總GMV上漲了180%。

「商品種草」產(chǎn)品效果 圖源：《巨量引擎品牌種草通關(guān)秘籍》

當(dāng)「商品加熱」和競(jìng)價(jià)深轉(zhuǎn)產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，投放效果也會(huì)得到放大。數(shù)據(jù)顯示，組合投放帶來超90%的破圈人群，競(jìng)價(jià)跑量實(shí)現(xiàn)61%的增長，直接ROI和七日ROI都得到雙位數(shù)的增長。

服飾品牌卡帕Kappa就靠「商品加熱」產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了新品的快速破圈。這個(gè)過程成本低、效果“長”，卡帕Kappa借該產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商品加熱次數(shù)4.2萬，而商品加熱成本僅0.98元，T+7長效GMV提升了69%。

放在抖yin電商的特定環(huán)境下，「商品加熱」還能帶來“額外”的增長，即“種A得ABC”。

眾所周知，今天的抖yin電商是“全域興趣電商”，有內(nèi)容場(chǎng)，也有以商城、店鋪為代表的貨架場(chǎng)，“貨找人”和“人找貨”是相輔相成的。這就意味著，當(dāng)用戶對(duì)某件商品有了明確的購買意愿，ta往往不會(huì)只買這一件商品，而是會(huì)到商家店鋪里再逛逛。這對(duì)于商家經(jīng)營的助推意義是可觀的。

數(shù)據(jù)顯示，「商品加熱」可以助攻56%的全店商品種草。商家用「商品加熱」精準(zhǔn)種草商品A，配合套組產(chǎn)品和自然引流，用戶最終可能將A、B、C多樣商品一起購買，商家的客單價(jià)將因此獲得提升。

種A得ABC邏輯圖解 圖源：《巨量引擎品牌種草通關(guān)秘籍》

既然說大促營銷是個(gè)系統(tǒng)性工程，那么有科學(xué)的“種草”方法論，自然也需要有效的“成交”打法。

準(zhǔn)確地講，大促營銷真正追求的是“種收平衡”。這其中的邏輯是：如果“只種不收”，企業(yè)增長無以為繼。如果“只收不種”，單方面追求轉(zhuǎn)化，那么勢(shì)必會(huì)陷入越來越卷的流量游戲，同時(shí)讓消費(fèi)者反感。“種”和“收”不平衡的背后，其實(shí)就是預(yù)算的浪費(fèi)。

“人”和“貨”的部分我們重點(diǎn)講了“種草”，前期種草鋪墊的好，到轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)更應(yīng)該做好承接，把種草的價(jià)值充分放大。

直播間作為重點(diǎn)轉(zhuǎn)化場(chǎng)景，在系統(tǒng)性工程里的位置毋庸置疑。商家在大促期間常遇到的問題是：投放設(shè)置復(fù)雜、直播間淺層產(chǎn)品選擇困難、不知道如何低成本拿量，也不知道如何快速提升直播間的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)觀和互動(dòng)。這些問題如果沒有及時(shí)解決，很容易“貽誤戰(zhàn)機(jī)”，錯(cuò)過大促的黃金爆發(fā)期。

「直播加熱」產(chǎn)品提供了簡(jiǎn)潔的“場(chǎng)找人”解法。它是一站式的，商家在直播過程中可以靠「直播加熱」快速提升高質(zhì)量場(chǎng)觀、增加互動(dòng)、促進(jìn)轉(zhuǎn)化。它同樣是精準(zhǔn)的，通過對(duì)用戶3min有效觀看、商品點(diǎn)擊、購物車點(diǎn)擊、直播間評(píng)論等行為進(jìn)行判斷，「直播加熱」將讓商家直播間擠滿真正對(duì)直播有興趣的用戶，而不是那些刷評(píng)論、“拇指哥”等低興趣用戶。

足夠精準(zhǔn)的同時(shí)，「直播加熱」的效果還表現(xiàn)為較低的流量成本、極簡(jiǎn)的投放鏈路和能快速拉動(dòng)場(chǎng)觀。這些能力對(duì)于分秒必爭(zhēng)的大促直播而言是至關(guān)重要的。而且，在開播初期、中期和末期合理投放「直播加熱」產(chǎn)品，商家也能在直播中實(shí)現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化節(jié)奏。

例如，在開播初期，「直播加熱」可以快速引入更多強(qiáng)關(guān)聯(lián)人群，讓直播快速完成冷啟動(dòng)。美妝達(dá)人開播即投「直播加熱」已成常態(tài)，投放讓高預(yù)算占比大場(chǎng)GMV提升了33%。開播中期，「直播加熱」的價(jià)值更多體現(xiàn)為在高轉(zhuǎn)化時(shí)段提升成交。而在開播末期，「直播加熱」則能幫助商家拓圈觸達(dá)，助攻競(jìng)價(jià)。

「直播加熱」投放節(jié)奏圖解 圖源：《巨量引擎品牌種草通關(guān)秘籍》

服飾行業(yè)的李寧，靠「直播加熱」讓有效看播率提升了70%，相應(yīng)的有效看播成本僅為0.19元。因?yàn)閬淼街辈ラg的用戶質(zhì)量足夠高、數(shù)量足夠多，李寧整場(chǎng)直播的轉(zhuǎn)化和GMV也得到了顯著提升。

總的來看，「種草通」、「商品加熱」、「直播加熱」三款產(chǎn)品各有側(cè)重，也有共性。共性體現(xiàn)為三者在機(jī)制上都確保了精準(zhǔn)性，在操作上盡可能壓縮了商家上手成本，在效果上則均有亮點(diǎn)，且都服務(wù)于最終的生意增長。

巨量引擎全局種草矩陣 圖源：《巨量引擎品牌種草通關(guān)秘籍》

前文，我們將三個(gè)產(chǎn)品放在大促營銷的場(chǎng)景下來分析思路和實(shí)踐。但實(shí)際上，這三個(gè)產(chǎn)品是深入了「人貨場(chǎng)」框架的底層來思考種草和轉(zhuǎn)化的關(guān)系的，它們不僅在大促場(chǎng)景下管用，在其他經(jīng)營場(chǎng)景里同樣有可觀的發(fā)揮空間。

例如，在日銷期、大促蓄水期、大促期間，種草通合約和競(jìng)價(jià)的配比差異將帶來不同的效果——當(dāng)配比為2:8時(shí)，商家將常態(tài)化蓄水A3人群；配比為7:3時(shí)，A3的規(guī)模化獲取效率將提升；配比為5:5時(shí)，則能實(shí)現(xiàn)“快種快收”的效果。

種草通產(chǎn)品合約X競(jìng)價(jià)組合配比圖解 圖源：《巨量引擎品牌種草通關(guān)秘籍》

類似的，「商品加熱」在新品冷啟、爆品持續(xù)增長、換季切品測(cè)品、預(yù)售提前試水加購等場(chǎng)景均有用武之地。根據(jù)自身需求，不同行業(yè)的商家、達(dá)人也都已經(jīng)用「直播加熱」實(shí)現(xiàn)了各具針對(duì)性的轉(zhuǎn)化效果。

所有的“公式”和案例，在巨量引擎品牌種草產(chǎn)品MINI課和《巨量引擎品牌種草通關(guān)秘籍》中都能找到。科學(xué)易用的產(chǎn)品和已經(jīng)驗(yàn)證的方法論，共同提供了一種新的可能性。這種可能性讓種草營銷不再復(fù)雜也不再是“玄學(xué)”，而是成為每個(gè)商家都能上手的增長利器。

更重要的是，「種草通」、「商品加熱」、「直播加熱」三款產(chǎn)品共同詮釋了一種差異化思路：品牌和成交是一體的，所有的營銷動(dòng)作追求的是種草確定性，更是生意本身的質(zhì)量和增長。這也是巨量引擎將營銷能力落地為產(chǎn)品時(shí)的出發(fā)點(diǎn)：“做好品牌，做大生意”。

誠然，現(xiàn)在市場(chǎng)環(huán)境和流量生態(tài)一直在變，參與大促就能實(shí)現(xiàn)“撞大運(yùn)”式增長已經(jīng)接近不可能。但變化也帶來了新機(jī)會(huì)，一份名為“科學(xué)獲取確定性增長”的機(jī)會(huì)。對(duì)于商家來說，用有效、易用的產(chǎn)品，參照已經(jīng)驗(yàn)證的路徑，實(shí)踐“做好品牌，做大生意”的新思路，生意照樣大有可為。

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