一、今年將新增588家商場，大部分靠餐飲“支棱”起來
【資料圖】
據(jù)商業(yè)地產(chǎn)觀察消息稱，北京下半年將新增14座商場。
北京西城公眾號近日發(fā)布消息，有30多年歷史的西單商場改造工程將于下半年啟動。
還有西單商圈的部分百貨商場，如華威、漢光、老佛爺?shù)龋荚谶M行局部升級，旨在提升消費體驗。大悅城在今年也對九層進行改造，改造主要集中在引入多家餐飲品牌。
不止北京，全國商場數(shù)量盡管在這兩年增速放緩，但數(shù)量仍是在持續(xù)上升。
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至去年底，全國存量商場5685個，體量達5.03億平方米，2023年，全國擬開業(yè)商場達588個。
其中，據(jù)中購聯(lián)數(shù)據(jù)，廣東貢獻最大，擬開量為52個，緊隨其后的上海、北京，分別是33個和24個。萬達則公開宣布，2023年上半年新開業(yè)萬達廣場12個，累計開業(yè)484個。
攝圖：內(nèi)參君
從位置來看，商場開得離消費者越來越近了。以前的商場往往喜歡追求大體量、全覆蓋，而且扎堆市中心，現(xiàn)在越來越多的社區(qū)商業(yè)出現(xiàn)，從“最后一公里”的角度滿足人們需求。
另一方面，餐飲在商場中扮演的“客流制造機”角色越來越突出。甚至隨著消費者分流嚴重，有的商場甚至只能靠餐廳“支棱”。
過去常說，商場經(jīng)營業(yè)態(tài)的黃金比例，是按照5:3:2來劃分購物、餐飲、娛樂。
餐飲對商場的依附性很高，早期也確實很多餐飲品牌依靠商場聚集起來的人流量，完成門店的快速擴張，如外婆家、綠茶和西貝等等。甚至一些人認為好吃不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是進商場。
那時，餐飲常被招商嫌棄租金低、占地大，很多餐飲店只能設(shè)在商場的頂層。為了維持商場的“高大上”，一些“不見經(jīng)傳”的餐飲品牌常被拒之門外。總而言之，餐飲人非常被動。
可是如今大家似乎不再熱衷逛街了。據(jù)贏商大數(shù)據(jù)最新統(tǒng)計的全國9大重點城市的商場空置率情況，呈上升趨勢。
在這種情況下，餐飲成了商場里最能打的存在。過去三年大家都有目共睹，人去樓空的情況下，還硬扛著的只有餐飲店和超市。就北京一季度商場復(fù)蘇情況來說，也是主要體現(xiàn)在餐飲上。
數(shù)據(jù)顯示，多數(shù)大型商場里餐飲業(yè)的比例，已經(jīng)達到了四五成，有的商場緊挨寫字樓，甚至會針對辦公人群需求，把比例拉到一半以上。深圳壹方城，餐飲商戶占到了39%。北京老商場賽特也明確表示，升級后餐飲業(yè)態(tài)面積占比將達到近一半。
“逛個商場，順便吃個飯”變成了“去吃個飯，順便逛下商場”。
當餐飲扛起客流的大旗，曾經(jīng)高貴冷艷的商場當起了“舔狗”，開始主動為餐飲商家提供各種便利，面對一些超級頭部和高端餐飲品牌，還會給予較大的補貼。
攝圖：內(nèi)參君
餐飲人的機會來了，但商場伸出的橄欖枝要不要接？
二、白熱化競爭下，商場和餐飲的話語權(quán)和選擇權(quán)變了
商場和餐飲品牌之間，也發(fā)生了微妙的變化。
第一，頂流購物中心競爭優(yōu)勢更強，卻同樣被面臨分流。業(yè)內(nèi)人士稱：今年從招商方面來看，跟疫情時候比已經(jīng)從買方市場又轉(zhuǎn)變成賣方市場，特別是好的商場租金價格水漲船高，還是一鋪難求。
但是，隨著越來越多新商場開業(yè)，頂流商場的客流在被稀釋和分流，而且新商場越來越靠近社區(qū)、寫字樓，更加貼近消費者了。比如，北京朝陽惠多港是新開業(yè)的“會員制”商場，位于黃廠地鐵站邊上，位置相對比較偏僻，周圍有小區(qū)，旁邊還有正在施工的地方。
攝圖：內(nèi)參君
惠多港的餐飲多以小眾品牌為主，集中在五樓的餐飲一條街，類似于合生匯21街區(qū)。比如無名緣米飯、阿甘鍋盔、貝克漢堡、包燒米線等等，知名品牌有呷哺呷哺；一樓有麥當勞、星巴克，必勝客、喜茶、Manner coffee等連鎖品牌。
實際上，這里最大的優(yōu)惠力度主要在超市，其他服裝、餐飲、母嬰店門口有“會員享受9.5折”提示牌，而這種優(yōu)惠力度可能并不足以吸引顧客。當然，喜茶、Manner coffee、瑞幸咖啡等門店直接標明不享受會員權(quán)益。
“新商場只有引流才能保證持續(xù)運營，很顯然餐飲是商場引流的重要抓手。而具有品牌號召力、有市場和流量的餐飲商家，話語權(quán)更高了，商場餐飲招商并沒有因為口罩時代結(jié)束而變得更舒服，反而壓力更大，尤其是新商場或者非核心商場，日子可能不太好過。”新銳餐飲私董會秘書長、美食媒體人楊航表示。
攝圖：內(nèi)參君
第二，首店經(jīng)濟仍處于快速發(fā)展中。據(jù)首店早知道不完全數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2023年1月～6月20日，共收錄1172家首店，餐飲品類占比45%，其中咖啡、酸奶、茶飲等飲品類的首店眾多。
從全球首店、亞洲首店、到全國首店、城市首店，不斷帶動消費增長。上半年，南京社會消費品零售總額4357.5億元，同比增長8.9%，其中首店所在商業(yè)載體，營業(yè)額增幅均在兩位數(shù)。
一方面，能自稱首店的品牌，一定具備更高知名度，他可能是市場中的頂級品牌、新銳品牌，自帶流量優(yōu)勢；也可能背后有資本加持，他們進入優(yōu)質(zhì)商場便是順理成章的事情。另一方面，商場為了完成更高的入駐率，招商要求會順勢降低，給部分餐飲品牌優(yōu)先選擇好的門店位置。
“商場本身就是希望餐飲給購物中心引流，特別是特色餐飲要具備一定的引流能力，商場希望有一些差異化的品牌，也就是首店的進入來吸引消費者。”熊喵來了創(chuàng)始人吳總坦言。
新銳品牌把首店選在商場，是因為商場更具競爭優(yōu)勢。而競爭核心是基于餐飲品牌的顧客定位，如果就是逛商場的人群，那這里就是首店開業(yè)的最佳選擇，經(jīng)營風險相對更低。
第三，“商場專業(yè)戶”越來越多，一些品牌在定位之初，就只選在商場開店，已開辟出一條適合品牌發(fā)展的經(jīng)營方式、門店模型和商業(yè)模式，能夠更好地駕馭商場開店規(guī)則。比如熊喵來了火鍋、馬香遠蘭州牛肉面。
“商場餐飲經(jīng)營的好與壞，一邊是商場是否具有穩(wěn)定客流，另外是餐飲品牌的顧客定位是否與商場一致，品牌生意做得好與壞，取決于品牌運營能力、以及和商場客流的匹配程度。”椒太后創(chuàng)始人王總說道。
馬香遠牛肉拉面是湖北的區(qū)域性連鎖品牌，目前大約有近60家店，主要是商場店。在品牌創(chuàng)始人雷總看來，“我們就是專門為商場設(shè)計的門店模型，今年武漢新開商場比較少，老商場有穩(wěn)定客源，租金相對比較合適。對品牌發(fā)展而言，商場是不錯的選擇，能提供相對標準化的選址模型，品牌能夠快速復(fù)制和開店。”
三、2023年下半年，商場餐飲該怎樣做？
面對越開越多的商場，以及越來越激烈的競爭，未來可能會出現(xiàn)兩方面變化：
一方面是，如何保住自己的流量，盡可能不被別人稀釋，同時也想辦法從其他商場獲取新流量。
“商場做營銷，從前的頂級商場們可能幾乎不做主動性的營銷，本來就站在非常高、優(yōu)質(zhì)的位置上，自然就有好品牌入駐，吸引消費客流。而現(xiàn)在，商場們需要像餐飲品牌一樣，做好自己的營銷與服務(wù)，包括對顧客、對商家的服務(wù)要不斷提升，否則在激烈競爭中，商場會處于劣勢。”一位餐飲業(yè)內(nèi)人士說。
北京一些商場最近為了抓住暑期這波消費復(fù)蘇，開始輪番辦策展拿捏流量。比如內(nèi)參君走訪的某開放式商圈舉辦“夏日懶人節(jié)”，氛圍打造露營、親子萌寵、港風復(fù)古市集三個板塊。而餐飲也在打配合，每家都在門口立起兒童餐廣告，進行雙重引流。
攝圖：內(nèi)參君
商場餐飲能不能做得好，不再只是依賴于商場本身的硬件，還有整個商場餐飲版塊的運營專業(yè)度、與餐飲商家的合作以及匹配度等方面。
同時，提升商場招商專業(yè)度更重要，嚴格意義上講，從前的招商環(huán)節(jié)可能并不真正懂得餐飲品類、消費趨勢等，但現(xiàn)在招商時需要利用經(jīng)驗去研判未來可能性，能夠?qū)Ξa(chǎn)品、品牌有一定把控。畢竟，今后的商場和餐飲已經(jīng)是雙選，而不再是單選。
另一方面，好吃就是關(guān)鍵，提升門店復(fù)購率，未來可能是品牌之間的競爭。
幾年前商場還處在紅利期的時候，人流量大、餐飲店又稀缺，只要菜品不是很難吃，總會有人買賬。可是隨著商場越來越多，去逛的人越來越少，市場給出了另一個答案：適者生存。
首先要看餐飲品類是否適合開在商場，像是異國料理、特色餐飲可能更能在商場生存，因為你出去開一個街邊店，用戶基數(shù)是很難支撐品牌門店發(fā)展的。而在商場，客流量更聚焦和穩(wěn)定，一家場景布局、菜品豐富的餐飲店，更能讓消費者駐足。
攝圖：內(nèi)參君
現(xiàn)在餐飲進商場容易了，常常出現(xiàn)“門頭三月一換”的現(xiàn)象。但是，餐飲企業(yè)還是要放平心態(tài)要做好投資和回報率的測算，不能盲目的進入，但是也不能恐慌，做到先勝而后戰(zhàn)，做最合適的，而不是最貴的或最便宜的。
只有更好地為消費者持續(xù)創(chuàng)造價值，做到真正的服務(wù)熱情、好吃不貴的商家，才不會被快速出清。相比之前，商家們終于有了自由競爭的機會，但面臨的考驗也更艱巨。商場作為連鎖企業(yè)可以快速拓展開發(fā)的必爭之地，一定是連鎖化品牌化最高的地方，未來更是效率和體驗的競爭。
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